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Tech星球(ID:tech618)| 来源

翟元元 | 作者

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江苏南通,闻名遐迩的“纺织之乡”,中国近代纺织工业的发祥地之一,全国各地的家纺几乎都从这里流出。南通国际家纺市场,集聚着3800多家企业、1万多个商家、从业人员40多万,每年家纺外贸出口额高达500亿元,线上线下市场交易额累计2200亿元,占据全国家纺行业的半壁江山。 主播张威,是最早计划如何将南通产业带优势借直播电商发挥出来的从业者之一。

张威原本是位全职宝妈,2019年决意走出家庭后,选择做一名美妆或服装主播。后来无意间因为一条介绍凉席的视频爆火,开启了在快手家纺主播带货之路。

家纺带货越来越火,张威的主播之路也越走越宽。直播场地从义乌批发商场档口换到了家纺发源地南通。张威的打算是,直接从源头厂家拿货,物美价廉。

2021年,直播带货发展到新阶段。在快手直播单场销售额破450万后,张威开始规划,建立自己的工厂和品牌。去掉中间商赚差价环节,最大限度获得产品价格优势,而且质量可控。俏威家纺因此应运而生,后更名思慕印象。

从四件套做到全品类,并且只做纯棉以上的高端产品,慢慢地,思慕印象品牌在快手站稳脚跟,偶尔还会请明星、专业带货主播推广。

与张威发展路径相同,播而优则做品牌,正在成为众多产业带主播的选择之一。

“中国电子第一街”深圳华强北跑出来的数码家电品牌“膜法匠”,进军快手第一天,便坚定的要走“品牌”发展之路,做钢化膜专业品牌。此外还有辽宁省铁岭市开原品牌“永强果园”、山东美妆品牌“朵拉朵尚”……

从服装到美妆、水果、百货……一二线城市忽视的地方,越来越多的产业带主播及品牌悄然崛起。

01

产业带品牌悄然崛起

芈姐,2018年开始在快手上发布穿搭类短视频内容,效果不错,不少人甚至会留言询问衣服的购买链接。用户有需求,芈姐便在当年4月试水了第一场直播带货。12万粉丝,2个小时,销售出1万多件衣服,且退货率只有3%-5%。

快手粉丝们的热情和高粘性让他们决定全面拥抱快手。2019年快手“116购物狂欢节”,芈姐以150万粉丝2天销售额超过80万的成绩,位列总榜第四,服饰类第二。

2020年6月广州首届直播节,芈姐开播40分钟成交额破1000万元,全天成交额达8100万元。2020年,芈姐全年销售的订单总量超过3000万。

直播带货顺风顺水的同时,粉丝也呈指数级增长。截至目前,芈姐拥有快手粉丝1643.1万。

芈姐崛起密码在于,不甘只做“主播”,而是依托产业带,打造属于自己的供应链与品牌,拥有自家服装厂,此前芈姐快手ID名便是“芈姐在广州开服装厂”。

广州,目前是全国乃至全世界最大的服装批发聚集地。广州及其周边组成了世界最大的服装生产基地,商家和源头工厂林立,货源多、物流快。背靠“千年商都”广州,芈姐服装厂最大程度利用了产业带优势。凭借自主服装品牌“芈蕊”,芈姐生意越做越大。不少快手老铁称,自己一年四季的衣服都被芈姐承包。

同样崛起于产业带的品牌还有“静龙锦”,杭州桑蚕丝服饰品牌代表之一。杭州丝绸文化悠久,素来有“千里迢迢来杭州,半为西湖半为绸”的美誉。杭州有关丝绸的历史可以追溯至4700多年以前,是我国桑蚕丝织生产的发祥地之一。

静龙锦真丝服装厂就建立在丝绸之都杭州,主打桑蚕丝源头工厂直播。该公司旗下拥有静龙锦、云慕、单曲三个不同丝绸产品线品牌,形成了针对不同受众的品牌矩阵。数据显示,2021年10月,静龙锦直播间累计GMV近2000万。快手116品质购物节期间,静龙锦GMV更是环比日均增长800%。

而广州新锐美妆品牌“韩熙贞”创始人王妮,则是在2020年入驻快手。时间节点几乎与快手大力发展直播带货相一致。那一年,快手直播电商业务目标直接翻了5倍。

尽管这些品牌没有公开业绩,但从部分数据可以推测出,GMV并不比新消费品牌弱。

去年快手116超级品牌日期间,韩熙贞、朵拉朵尚的GMV分别都近1亿元,而同年3月,花西子在阿里巴巴的GMV为2.77亿元,完美日记为2.21亿元。

与此同时,王妮在快手积累了1451.5万粉丝,韩熙贞品牌也被老铁们所认可。甚至有老铁评价,“空调有格力,玻璃有福耀,手机有华为,汽车有比亚迪,服装有鸿星尔克,方便面有白象,化妆品有韩熙贞,你们都是国人的骄傲!”虽带有主观夸张成分,但一定程度上反映了用户对于品牌的认可度。

深圳华强北膜法匠创始人许林发力快手直播带货的时间更晚一些,2021年4月才开始快手第一场直播。这一年,快手大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商、大搞产业带。入驻快手第一天,许林便决定利用华强北产业带优势,打造钢化膜专业品牌“膜法匠”。

前几年,深圳将关外的工厂迁到了东莞、佛山,这些工厂向华强北的档口供货,预计华强北卖钢化膜的档口有超过千家。而许林比较特殊,在华强北有实体店,有工厂专注做研发生产,有电商专门运营卖货,做品牌。

原本,3C类配件很难出品牌,因为没有技术门槛,哪个工厂都能制造。但许林认为钢化膜是易耗品,有很高的复购需求,如果想让客户复购,首先要质量好,其次还要有一个品牌。尤其是3C配件看不出来质量差异,价格只差两三块钱,客户肯定优先选择品牌。

芈姐、静龙锦、王妮、许林……成了部分产业带的主播的写照。分布在全国各地产业带的主播,已经开始借助当地产业优势,平台的扶持,做大销量,获取粉丝,萌生品牌意识,逐渐形成了产业带新兴品牌批量诞生的现象。

02

品牌经营方法论的关键是信任?

韩熙贞、芈蕊、膜法匠们等新兴品牌出现,逐渐在改变产业带白牌产品的刻板印象。

此前,为扶持、打造快手体系内优质品牌,快手曾推出了“快品牌成长加速计划”,通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶持等政策,帮助初创品牌打造爆款,帮助品牌加速成长。

虽说商家都有一个品牌梦,但打造品牌对于主播来说并非易事。芈姐意识到,要让品牌获得用户认可,打牢基础是关键,自营一家工厂属于必经之路。

2019年,芈姐从最早几十人的工厂,开始扩大工厂规模,目前芈姐广州服装厂一年生产6000款服装,加起来有上万个SKU,产品质量与产销链路都得到了保证。

相应的也有失手的时候,芈姐直播间曾有一款毛呢外套卖得不理想,积了1万多件库存,这件成本130多块钱的衣服最终清仓价低至49元,每件亏损80多元。芈姐认为这是打造自有品牌必经“代价”。

和芈姐有着同样经历,在广州美妆产业基地的快手主播韩熙贞创始人王妮,运营重心则是人设号的打造。王妮称,打造老板娘人设直播,目的不仅是卖货,也是让消费者了解品牌。王妮认为,从前大家把人当流量,现在一定要把流量当人。

这是他们在摸透快手电商平台的社区氛围和打法后,总结的经验。

事实上,无论是自营工厂,还是让主播老板娘人设背书,都为了建立主播和粉丝的“信任”,也是在快手电商的社区氛围下做生意的关键。快手财报显示,快手电商的复购率高达70%,是建立在信任电商属性基础之上。

去年为了进一步帮助品牌在信任电商平台上成长,快手电商还提出STEPS方法论,引导品牌如何做人设、自播,运营公域、私域等等。

进而,主播们发现,只要和消费者、粉丝建立了信任和复购,品牌已经不再全都是大众品牌的打法,而是在广阔的中国消费市场中,圈定自己的目标用户,建立属于自己群体的消费品牌。

琦色的品牌创始人梦倩想得很清楚,她的目标顾客群体就是三、四线城市的普通宝妈,一些收入比较微薄、经济不宽裕的人群。她们或许消费不起国际大牌,但却一样有护肤和爱美的需求。

梦倩在几乎所有平台上做过品牌推广,结论告诉她,主播带货一对一的交流更有利于品牌传播,比直接投放广告有效。

在许林看来,所谓的品牌,有名字、有logo、销量大、品质好,不断有复购,就会慢慢做成品牌。

许林在快手3个月有两亿多的曝光,他曾盘算,假如一天卖十万张膜,一个月就是三百万,一年三千万。不需要做太多广告,一年就有三千多万人用过他的产品,即使不做推广,每天复购的金额也有一万多。

同样,还有前文提到张威,她想得更长远,“就算各大直播平台不行了,有了品牌,我还能像水星、罗莱一样开实体店,哪怕没有人家大,但是已经有很多人认识我的品牌了。”

03

快品牌崛起背后有原因?

“快品牌”的悄然崛起不只是快手平台的原因,更多与国内产业基础扎实、产业升级、下沉市场消费力的崛起、营销和渠道多元化等因素有关。简单的,也可以总结说是新国货正在广泛地崛起。

上世纪 90 年代至今,国货品牌经历了萌芽、到国货品牌渐起、到互联网催生新国货崛起三个阶段。第一阶段以国货家电销量首次超越国外品牌为标志,特点是模仿外牌、大规模制造、低价。第二阶段发生在北京奥运会前后,以飞跃鞋潮遍欧洲为标志。第三阶段至今,互联网催生新国货崛起,大批量的品牌诞生,老品牌开始升级,迎合新消费趋势。

从供给来说,作为全球第一制造大国,中国拥有最完整、规模最大的工业体系。过去他们处于全球价值链分工体系的中低端,代工收益薄弱。但近年凭借代工经验、熟练工人以及硬件设备基础的积累,逐渐向产业链下游扩展,以提升附加值水平,有了为新品牌生产制造的动力。 

雪玲妃的联合创始人赵海龙表示,在美妆行业,过去国货产品整体价格和质量不成正比,很多品牌采用低价低质的方式。现在,能发展起来的美妆品牌,基本都自建工厂,加大研发,朝着打通全产业链的方向发展。

朵拉朵尚创始人李海珍也透露,早已经成立一支专业研发团队,打造两家生产工厂,拥有6000多项成熟配方和90多项专利、58条生产流水线。为了消费者的顾虑,李海珍甚至直接带着他们参观工厂和实验室。

从需求端来看,新消费人群已经崛起,尤其是下沉市场人群和新一代年轻人。

年轻人成长于中国经济腾飞的时间,物质富足,不像70后、80后那一代偏爱海外品牌,更看重个性、品质和性价比。而下沉市场人群可支配收入也逐年提升,自2016年起,我国三、四、五线城市的消费增速便反超一二线城市。

据国家统计局数据,小镇青年人口数量为2.27亿,是一二线城市青年的3.3倍。另据小镇青年消费洞察报告显示,2019年,小镇青年平均每月可支配收入为3730元,一二线城市青年为5401元。CBNData《报告》显示,小镇青年的线上消费需求旺盛,人均消费直追一二线城市,逆袭之势明显。

再加上营销和渠道多元化,让新兴品牌有了更多展示的机会,通过直播电商的红利,实现更高效的下沉市场扩容,打造品牌效应。

这两点的结合在快手电商平台效应表现突出。

以前述琦色为例,梦倩创业时发现,市场上有大量消费不起国际大牌的三四线城市人群、收入比较微薄、经济不宽裕的人群。

她在进驻快手时同样做了渠道调研,一是其他直播平台基本都是国际品牌,国货品牌成长受挤压空间小,不适合她这个定位的国货美妆品牌发展;二是消费者喜欢快手的老铁经济氛围,喜欢主播便会认可主播的产品,利于品牌打造。

于是,梦倩刚入驻快手卖货,月销迅速突破500万,涨粉223万。同样,张威在快手电商经营了两年,就将销售规模做到过亿。

这也是我国消费层级复杂,各层级消费发展阶段各不相同的体现。接下来,新消费人群、低线城市消费向品牌化、品质化升级成为国内消费的重要推动力。正是这样,一二线城市注意力忽视的地方,越来越多的产业带主播及品牌悄然崛起。 

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